先说结论
绝大多数投流亏损，不是”出价策略不对”，而是有几个数字从头到尾就没算过。最常见的情形是：按 GMV 算赚了，扣掉退货、扣点、履约成本，实亏。
这份清单按三段排列：先算生死线 → 再算效率项 → 最后防隐形亏损。开投前逐项过一遍，能挡掉大部分低级失误。
第一段：生死线（这四个没算清楚，不要开投）
1. 保本 ROI
低于这个数就是每单亏钱。公式：保本 ROI = 售价 ÷（单件毛利 ×（1 − 退货率））。
注意，这里的”毛利”要扣掉平台扣点。很多人算保本 ROI 时忘了扣点，结果保本线算低了一大截。用保本 ROI 计算器，把扣点、退货率都填进去，直接出数。
2. 真实毛利率（不是预估毛利率）
要扣掉：平台扣点、支付手续费、退货损耗、包装耗材、售后人力。低价品的后三项占比往往高得惊人，用”进货价到售价”的粗算毛利会严重高估。
3. 退货率（按品类细分，别用大盘数）
服饰、鞋帽的退货率可能是食品的数倍。大促期和爆款期还会再上一个台阶。用自己近 90 天的实际数据，不要用行业均值。
4. 现金流周期
从付款备货到平台回款，中间压着多少天？账上能撑几轮？很多团队不是不赚钱，是死在现金流断裂上——ROI 好看但回款周期太长，第二轮就投不动了。
第二段：效率项（决定能不能放大）
5-7. CPM、CTR、CPA
这三个是诊断素材与出价的黄金三角：
- CPM 高 → 出价或人群问题
- CTR 低 → 素材问题（封面、前 3 秒）
- CPA 高 → 落地页或流量精准度问题
用广告指标换算器把后台数据一次性换算成可比指标，比盯着平台给的单一数字有用得多。
8. 转化率（用你自己的历史数据）
行业均值只能用来起步。你的实际转化率差 1 个百分点，所需的曝光量会差很多。做目标拆解时，用GMV 目标反推器代入自己的真实转化率。
9. 客单价与连带率
客单价决定你能承受多高的 CPA。连带率（一次买几件）往往比拉新客更容易提升，是低成本提 ROI 的抓手。
第三段：防隐形亏损（最容易被漏掉的四个）
10. 自然流量归因
投流带来的不只是直接成交，还有搜索与推荐的溢出。纯付费视角会低估整体效果，但反过来——把自然成交也算作投流功劳，会让你在错误的方向上加预算。两种口径都要看，分开记录。
11. LTV（用户终身价值）
首单亏损但复购强的品类（美妆、食品、耗材），只看首单回本会让你砍掉真正划算的投放。用获客成本计算器把复购因素考虑进去。
12. 履约与售后成本
快递、包装、退换货处理、客服人力——这些在低价品和大件品上占比极高。一单 9.9 的商品，售后成本可能就吃掉一半利润。
怎么用这份清单
开投前按顺序做三件事：
- 用保本 ROI 计算器确认生死线，把退货率和扣点都算进去
- 用GMV 目标反推器推算达成目标需要多少曝光与点击，判断目标是否现实
- 投放中用投流盈亏测算实时复盘，ROI 没到保本线就及时止损
投完后用广告指标换算器做诊断：CPM 高调出价，CTR 低换素材，CPA 高改落地页。
常见问题
ROI 看着挺高，为什么实际不赚钱？
最常见的原因是ROI 用的是 GMV 口径，不是实收口径。GMV 里包含了会退掉的部分。扣掉退货、扣点、履约成本后，很多”高 ROI”其实是亏的。
保本 ROI 算出来特别高，是不是算错了？
不一定。毛利率低、退货率高的品类，保本 ROI 本来就高——这是真实约束，说明这个品在当前成本结构下不适合付费投放，得先优化产品成本或客单价。
什么时候该止损？
连续 3 天 ROI 低于保本线，且已排除素材与人群问题，就该停。继续扛着等”模型跑出来”是最常见的烧钱方式。
